Toscani non mi ha parlato per dodici anni, dal 14 aprile del 2000 al 2012. Negli anni precedenti – lo avevo conosciuto nel 1988 – ci sentivamo quotidianamente, due, quattro, sei volte. Per molto tempo ci siamo visti tutti i giorni. Il nostro era un dialogo continuo, alimentato non solo da questioni di lavoro, ma oggi mi rendo conto che non esiste niente come il lavoro a cementare un rapporto che, da professionale, fa presto a diventare amicizia, con la stima che diventa affinit\u00e0 di vedute, la complicit\u00e0 confidenza, la familiarit\u00e0 affetto. Quel 14 aprile del 2000 c’ero solo io mentre Oliviero metteva in una scatola le poche cose che aveva nel suo grande ufficio a Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione che lui stesso aveva contribuito a fondare nel 1993: se ne andava dalla Benetton, dopo diciotto lunghi anni di lotte. Non avrei mai creduto che fare pubblicit\u00e0 per una grande azienda multinazionale volesse dire combattere battaglie quotidiane, all’interno, con i colleghi, e fuori, con i media e un’opinione pubblica schierata, il pi\u00f9 delle volte ostile. Ripercorrendo le sue campagne di quegli anni, \u00e8 facile intuire che non fosse stato facile far passare quelle immagini: sul razzismo, sulla tragedia dell’Aids, sulla mafia, sulla guerra, sulla pena di morte. Quell’aprile del 2000 veniva dopo l’ultima campagna, lanciata nel gennaio precedente, con i ritratti di undici condannati a morte, fotografati da Oliviero nelle carceri americane. Una pubblicit\u00e0 che aveva di nuovo riportato la Benetton sui telegiornali e sulle prime pagine dei quotidiani di tutto il mondo, ancora una volta per chiedersi quali erano i limiti etici di un’impresa quando usava i budget destinati alla pubblicit\u00e0 per promuovere cause sociali. Ero solo io a stargli appresso quel fatidico giorno, nel silenzio, mentre svuotava un cassetto, prendeva un libro, chiudeva il pc. Prima, quando si muoveva a Villa Minelli, a Ponzano, o a Villa Pastega, a Villorba, aveva sempre qualcuno che lo rincorreva, uno stuolo di allievi, le ragazze dell’ufficio stampa, giornalisti. Quel giorno non c’era nessuno. Faceva tutto velocemente, come se avesse fretta di andarsene. Oliviero faceva sempre tutto velocemente, lavorava velocemente, pensava velocemente: aveva la capacit\u00e0 di rivoltare il senso comune in un attimo, spiazzandoti e mostrandoti un avvenimento, una frase, una fotografia da un altro punto di vista, il suo, che non era mai scontato. Ci siamo abbracciati con le lacrime agli occhi. Non lo avrei pi\u00f9 visto n\u00e9 sentito per dodici anni: qualcuno doveva essere andato a riferirgli che in quell’ufficio che era stato il suo mi ero installato io.\u202f Repubblica\u202fscrisse che Fabrica passava nelle mani del dirigente preposto alla pubblicit\u00e0 e fece il mio nome: Oliviero ebbe per certo la conferma di una nuova vittoria della burocrazia dei manager, contro cui si era sempre scagliato. Come se qualcuno potesse mai anche soltanto immaginare di sostituirlo. Ma io ero stato graziato da lui dall’inizio, fu lui che mi aveva portato in Benetton: mi regal\u00f2 la copertina del mio primo libro\u202fe mi disse da subito che non gli sembravo un manager come gli altri e che in Benetton c’era bisogno di persone come me. Non mi ero mai sentito cos\u00ec gratificato. E ora non mi parlava pi\u00f9, ma io non ero cambiato, ero sempre lo stesso. Non mi prendeva al telefono. Gli scrissi. Non mi rispose mai. Una volta lo incontrai per caso in aeroporto, gli andai incontro: si volt\u00f2 ostentatamente dall’altra parte. Non mi aveva chiesto di andare\u202fa lavorare con lui ma si aspettava evidentemente che io lasciassi la Benetton, per solidariet\u00e0. Io, che mi sentivo ingenuamente investito della missione di portare avanti il lavoro che lui aveva iniziato, stavo tra l’altro per avere il terzo figlio, che sarebbe nato a ottobre. Dove andavo? Cosa avrei fatto? Cosa sarebbe successo di quel campo che lui aveva seminato per diciotto\u202fanni? Benetton coincideva con Toscani, la sua impronta era stata talmente profonda per quasi vent’anni che il marchio non aveva perso soltanto il suo direttore creativo, rischiava di perdere la sua identit\u00e0. Ma Oliviero avrebbe preferito che quell’esperienza si chiudesse per sempre con il suo addio. Per\u202funo strano scherzo del destino, in questi ultimi giorni della sua vita, Benetton annuncia la chiusura di Fabrica, che era comunque finita da quando lui lasci\u00f2. <\/p>\n
C’\u00e8 la mitologia sul\u202fsuo carattere impossibile, che sarebbe secondo il luogo comune la caratteristica dei geni, ma \u00e8 il rivendicare di essere un fotografo commerciale, senza complessi, che testimonia della sua grandezza. Ci sono altri, famosi, che hanno dedicato parte della loro professione alla fotografia pubblicitaria, ma sempre con il distacco dell’artista che si considera tale e che si concede una parentesi per fare cassa. Oliviero si applicava a un marchio di moda pronta con la precisione del tecnico (“Ricorda: quando si fotografa una scarpa, mai dal lato interno”): sono un fotografo – ripeteva – non mi interessa nobilitare il mio lavoro con l’arte, non cerco il salto di qualit\u00e0 nel cinema. I maglioni sono tutti uguali, diceva per convincere Luciano Benetton, che per altro lo capiva alla perfezione: se vuoi continuare a vendere i tuoi devi raccontare alla gente qualcosa di interessante. Cos\u00ec lo convinse a costruire Fabrica,\u202fchiamando Tadao Ando per l’architettura, Godfrey Reggio come direttore, Marco Muller come capo della sezione cinema, Michael Galasso e poi Andrea Molino per la sezione musica, Tibor Kalman\u202fcome direttore\u202fdi\u202fColors, una rivista-palestra per giovani talenti del giornalismo, della grafica e della fotografia. In quegli anni giravano a Fabrica scrittori come Tahar Ben Jelloun, David Grossman, Aldo Busi, Predrag Matvejevic’, Gilles Lipovetsky; Susanna Tamaro e Banana Yoshimoto, che scrissero le introduzioni a due cataloghi; registi come Aleksandr Sokurov, Gianfranco Rosi, Samira Makhmalbaf, Danis Tanovic (che vinse l’Oscar come migliore film straniero con\u202fNo Man’s Land, co-prodotto da Fabrica), musicisti come Peter Gabriel, designer come Philippe Starck. Toscani indirizzava la Benetton verso la produzione di cultura come forse si era visto solo, nel passato, con il caso di Olivetti. E lo faceva con uno sguardo rivolto alla cultura internazionale. Molti degli allievi di Fabrica\u202fdi allora sono oggi celebri: James Mollison nella fotografia, Jaime Hayon nel\u202fdesign, Nico Vascellari, Adam Broomberg e Oliver Chanarin nell’arte. Fuori, i pubblicitari scrivevano libri con titoli ridicoli: Jacques S\u00e9gu\u00e9la,\u202fche passava per essere un genio, aveva pubblicato\u202f Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi crede pianista in un bordello.\u202fOliviero non sopportava la retorica del pubblicitario “disruptive”, come si diceva allora, sfotteva la professione e i direttori creativi “manco fossero il Padre eterno”, lo infastidiva la pubblicit\u00e0 tradizionale che sprecava denaro e possibilit\u00e0 per convincere i consumatori a comprare qualsiasi cosa. I consumatori – odiava questa parola – per Toscani erano persone, esseri\u202fumani con cui parlare, non gli interessava convincerli a fare alcunch\u00e9. Non aveva niente contro le merci e il loro consumo, se consumare era una delle attivit\u00e0 della vita, non la principale. <\/p>\n
La sua pi\u00f9 celebre campagna, nella quale utilizz\u00f2 una foto non sua, fu quella del malato di Aids sul letto di morte, circondato dalla sua famiglia (1992). L’immagine, della fotografa americana Therese Frare, era stata pubblicata su\u202fLife\u202fe aveva vinto un Pulitzer. Ma sembrava che nessuno l’avesse vista prima che Oliviero la scegliesse per promuovere la Benetton, mettendoci sopra il marchio verde dell’azienda. Sfruttare il dolore per vendere maglioni, cattivo gusto, mercificare qualunque cosa: le accuse piovvero violente, in tutto il mondo. Pierre Guislaine scrisse su\u202fLe Monde Diplomatique\u202fche eravamo “anarchici di destra”, che l’unica differenza con i fascisti alla Le Pen sarebbe stata “la valorizzazione del negativo” che la Benetton operava con le sue scelte di comunicazione. Tra i commenti pi\u00f9 conformisti si distinsero gli inglesi, con il\u202fSunday Times\u202fin prima linea a istigare al boicottaggio della Benetton: “The only way to stop this madness is to vote with our cash”. E il pi\u00f9 sarcastico tra gli scatenati detrattori \u2013 che annoveravano nomi importanti del giornalismo dell’epoca come Miriam Mafai in Italia o Fran\u00e7oise Giroud in Francia \u2013 fu appunto un giornalista inglese\u202ftrapiantato in Italia, Tim Parks, uno di quelli che arrivano nel nostro paese con il complesso di superiorit\u00e0 dei colonizzatori, quelli che hanno capito di pi\u00f9 e meglio di tutti gli altri e scrivono libri sulle abitudini degli italiani “visti da un inglese”, mettendo in fila stereotipi per noi rimasticarli\u202ffino alla noia, la pizza, le corna, la Vespa per intendersi: ci eravamo sbagliati scambiandolo per uno fuori dal coro e lo portammo con noi a Corleone, dove Oliviero scattava un catalogo con i giovani corleonesi, per ribadire che le nuove generazioni di quella citt\u00e0 siciliana non avevano nulla a che spartire con la mafia. Ma l’antropologo british vide nella pubblicit\u00e0 Benetton, tra tutto quello che avrebbe potuto vederci, il contrario di quello che il mondo intero ci vedeva: “solo immagini afflitte da una omologazione ossessiva” e lo scrisse addirittura in un libretto Adelphi, dove pi\u00f9 che altro si esercitava nell’adulazione del suo editore, del quale il nostro traduceva i libri in inglese e che aveva evidentemente trovato il modo di ringraziarlo pubblicandone uno suo. Facemmo in tempo a sorriderne con Oliviero: con\u202fLe Monde, Il\u202fTimes\u202fe perfino Adelphi\u202fla triviale pubblicit\u00e0 aveva infranto il muro della cultura alta, il pamphlet era uscito poco prima che lui chiudesse con Benetton. Toscani era spesso frainteso, non solo dagli inglesi, perch\u00e9 \u00e8 sempre difficile abbandonare le convenzioni a cui siamo abituati per spostarci nei territori pi\u00f9 impervi di quello che ancora non conosciamo: si preferisce rifugiarsi in\u202fci\u00f2 che sappiamo gi\u00e0, per esempio sulla pubblicit\u00e0, molto pi\u00f9 rassicurante se fatta poggiando sui clich\u00e9 che la innervano da sempre e che perdurano anche oggi. Ma intanto scrivevano di lui, tra gli altri, Toni Negri, R\u00e9gis Debray, Peter Halley, Spike Lee, Roy Lichtenstein, Andres Serrano, Harald Szeemann: sessantotto interventi di rappresentanti della cultura francese, tedesca, italiana, americana raccolti nel volume\u202fBenetton par Toscani\u202fedito dal FAE (Mus\u00e9\u00e9 d’Art Contemporain Pully\/Lausanne, a cura di Chantal Michetti-Prod’Hom,1995), David Bowie incominci\u00f2 la sua canzone\u202fBlack tie white noise\u202fcos\u00ec: “Getting my facts from a Benetton ad…”. Non fu un caso che toccasse ai Musei e ai curatori internazionali capire l’impatto che la pubblicit\u00e0 di Toscani aveva nell’arte. Per tutti vale ricordare Achille Bonito Oliva che lo chiam\u00f2 a esporre alla Biennale di Venezia nel 1993. Giovanni Agosti scrisse invece una splendida introduzione a\u202fFacce\u202fpubblicato da Castelvecchi (1997). Sue mostre poi nei\u202fmusei di arte contemporanea a Losanna, a Parigi, a Milano e,\u202frecentemente, nel 2024, a Zurigo. Non si pu\u00f2 non ricordare la passione civile che ha sempre animato il lavoro di Toscani, sia che salisse giovanissimo a Barbiana per fotografare don Milani con i ragazzi della scuola, accompagnato da suo cognato, Giorgio Pecorini, sia che fotografasse per Benetton o Prenatal o che si recasse a Sant’Anna di Stazzema per scattare primi piani ai sopravvissuti della strage nazifascista avvenuta in quel paesino nell’agosto del 1944 (\u00e8 un volume fotografico di Feltrinelli). Tra i suoi libri\u202fCasting Livorno\u202f(Electa, 1998), il ritratto di una citt\u00e0 che amava attraverso i suoi abitanti, e l’autobiografia\u202fCiao Mamma\u202f(Mondadori, 1995).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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